「二舅」之外,B站的爆款能力和UP主商业化

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声明:本文来自于微信公众号新声Pro(ID:xinsheng-pro),作者:徐诗晴,授权站长之家转载发布。

在「二舅」刷屏之外,UP主的持续商业化能力,以及社区创作者生态的丰富和多元,是更值得关注的命题。

「二舅」火了。

过去几天,从B站发端,视频《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》在全网刷屏。

自7月25日8点发布至今,B站站内播放量已经超过3000万,作者「衣戈猜想」的粉丝数从88万暴涨至240万。在微博,「二舅」相关话题产生了近20个热搜,微博话题#二舅治好了我的精神内耗#累计阅读次数超过9亿,近300家媒体发布了相关内容。在视频号,哔哩哔哩官方以「视频版《活着》」为落点发布的视频,转发和点赞均达到10万+。

关于视频本身的分析,已经铺天盖地,包含内容、画面、文案、立意、情绪、话题、节奏、配乐等等各个角度。关于作者「衣戈猜想」的采访,随处可见。各种褒贬不一的相关二创和解读,层出不穷。

跳出视频之外,有几个问题,值得关注。

「二舅」是B站自《后浪》以来,又一个全网级的爆款。

时长11分27秒的「二舅」的出圈和爆火,让人再次思考类似视频内容的价值。这样的时长,相对短视频,能承载和铺陈更完整和丰富的人物、叙事、价值观,给用户留下更深刻的印象和共鸣。相对长视频,可以用更短的时间、更低的成本创作。而且倍速观看3-5分钟即可看完,用户观看和转发的心理成本都不高。

哔哩哔哩,赞10万+

复盘来看,「二舅」视频的产生,对B站完全是意料之外。甚至连作者「衣戈猜想」在25日上午发布视频的时候,也只觉得能带来二三十万播放量。但后续动作,可以看出B站极快的反应速度。

25日当晚,视频登上B站热门第一。26日,帮助对接了近50家媒体采访了作者。26日当晚,新华社的采访视频,已经在B站以新华社和「衣戈猜想」联合创作的名义发布,截至目前,以650万的播放、1.9万评论,位列B站全站排行榜第三。

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新华社26日晚在B站发布了对「衣戈猜想」的采访视频

这显示出B站强大的爆款制造能力。但对B站来说,爆款是把双刃剑。

好处在于,面对用户、投资者、合作伙伴和潜在客户,B站的内容影响力得以更直接的展现和彰显。全网级的爆款内容持续刷屏,表明B站对主流人群的影响力,以及B站内容的被关注度,有利于提升B站的溢价。

暂且不谈视频的文案、手法等,类似「二舅」的内容,在其它社区并不罕见,播放量比这个高的内容也不少,但为什么在B站产生了爆款?除去运营手法,B站内容更受有话语权和舆论引导能力的主流人群关注,也有更强的议程设置能力。

爆款内容对B站来说,是拉新的有效方式。这种能力,此前在B站跨年晚会和《后浪》等出圈内容上已经被证明。而B站要在2023年内,把月活用户做到4亿。截至2022年Q1,这个数字是2.94亿。

但爆款对B站也有弊端。一方面,短期涌入的流量和新用户,对原有社区文化的冲击,之前已经有过不少讨论。另一方面,如果持续倚赖爆款,随之而来的流量「虹吸」效应,对社区的UP主生态,会产生破坏和伤害。而UP主生态的健康和活跃度,是B站一切的根基。

「二舅」相关视频的播放,在B站遥遥领先

一个理想的创作者社区和生态,应该有外部流量的持续进入,同时内部流量的流转和分配,应该呈纺锤型,这样才能最大限度保障社区生态的丰富度和多样性。B站在2021年底发布的《2021B站创作者生态报告》中,也特别提到了这一点,表示要持续扶持中小UP主和新人UP主,给予70%的流量分配。

但爆款的诱惑太强,需要B站自己有强大的自制力和耐心,建立更丰富的UP主生态。

更丰富的UP主生态,要有更丰富的商业化支撑能力。更直白点说,UP主要能在B站赚到钱。

B站已经走过13年,其中不少UP主也陪着B站走过了13年,进入人生新阶段。前述《2021B站创作者生态报告》中的数据显示,有超过84%的UP主在24周岁以上。显而易见,这其中的许多人,已经不再单纯能靠爱发电了。

B站一直对UP主高度重视,目前有超过2900名全职员工服务UP主。但B站现在进入了新周期,按照规划,B站要在2024年实现盈亏平衡,这无疑对其在增收和降本两方面提出了更高的要求,也会影响到UP主的收入。

过去一段时间,已经有许多中小UP主反映在B站的播放收入减少。实际上,即便是头部UP主,在B站的收入也不乐观。

例如,在B站拥有2400万粉丝的「罗翔说刑法」,在B站获得了多少收入?2020年3月27日,罗翔在B站发帖表示,已开通视频激励计划,激励计划的所有收入均将捐出。同年12月25日,罗翔发帖称,提现的税后收入256534.79元。罗翔是B站2020年度最高人气UP主,但一年内获得的收入不到30万元。

当然,B站为帮助UP主变现,已经做了许多工作。

2020年7月,B站就上线了UP主商业化平台花火,花火收入的约95%会给到UP主。根据B站财报会议披露,2021年底,花火平台已经入驻2.2万名UP主、4200个商家,品牌复购率75%。

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《2021B站创作者生态报告》

2022年Q1的财报显示,一季度营业成本为42.47亿元,其中,给创作者的分成就达到21.46亿元,占了一半的营业成本。这其中包括播放激励收入、花火收入、直播收入分成等。但对比B站月活380万的庞大UP主数量,看起来还远远不够。

以此次刷屏的UP主「衣戈猜想」为例,他2020年入驻B站,在「二舅」视频之前,已经是B站的知名科普UP主,有88万粉丝。2021年发布了26个视频,累计播放量约5500万,其中包括一个超过1400万播放量的单个视频,以及一条20万播放量的合作视频。

尽管如此,出生于1990年的「衣戈猜想」在接受采访时表示,自己北漂、刚生了孩子,制作一个视频需要10-15天,全职做UP主获得的收入,仅能维持基本生活。

一个月之前,在B站13周年庆发表演讲时,B站董事长陈睿表示,能够不断产生宝藏UP主,既是B站的活力所在,也是B站的价值所在。B站能始终保持年轻,离不开充满活力的创作者。正是各种各样的新UP主,带来的充满创意的内容,给B站用户带来惊喜,让越来越多的新用户加入到B站。

一夜之间,粉丝从88万涨到240万的「衣戈猜想」,接下来应该会迎来更多商业机会,不再仅能维持生活。但在「二舅」之外,还有更多普通UP主,他们的持续留存和贡献内容,需要更多支撑。

琪琪阁
the end
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